Анализ и оценка рекламных площадок

03 Фев 2011 в 03:24

В Рунете примерно 15 млн. сайтов и только несколько тысяч сайтов могут предоставить независимую и объективную статистику с учетом социально-демографического портрета аудитории, а также обладают достаточной аудиторией для формирования такой статистики. Остальные рекламные площадки дают только доступ к своим «счетчикам», которые могут предоставить количественную оценку посетителей и просмотров страниц.
Как можно оценить рекламную площадку используя данные «счетчика»?

Наиболее объективными характеристиками «счетчика» являются:

  • структура источников трафика;
  • структура аудитории;
  • глубина просмотра.

Анализ структуры источников трафика

У веб-сайта может быть четыре вида трафика:

  • поисковый трафик – переходы с поисковых систем;
  • ссылочный трафик – переходы по ссылкам с других сайтов;
  • закладочный трафик – ввод адреса в браузере или переходы из закладок браузера;
  • рекламный трафик – переходы из рекламных сетей, т.е. владелец сайта оплачивает переходы.

Все эти четыре вида трафика можно свести к двум структурам:

  • контекстная структура;
  • сервисная структура.

В рамках контекстной структуры преобладает поисковый трафик, поэтому ~50-80% будет поискового трафика, а остальные ~20-50% трафика распределяются между ссылочным и закладочным трафиком.

В сервисной структуре преобладающим обычно является ссылочный или закладочный. Ссылочный и поисковый трафик будет преобладать на сайтах с открытым контентом, а сайты с контентом для авторизованных пользователей будут получать больше закладочного трафика и почти не будут получать поискового трафика.

Как анализировать структуру трафика?

Как мы уже выяснили есть две структуры трафика: контекстная и сервисная.
Контекстную структуру трафика можно использовать для сайтов с пассивной ролью посетителя, т.е. на таких сайтах посетитель в основном читает информацию и изредка оставляет комментарии, поэтому основной трафик такие сайты получают с поиска, а оценкой качества таких сайтов является наличие ссылочного и закладочного трафика. Ссылки дают обычно на качественные и интересные статьи, а адрес в браузере вводит только постоянная аудитория или те, кому ссылку передали по почте, ICQ и т.д.
Сервисную модель подходит для анализа сайтов с активной ролью посетителя (форум, коммьюнити и т.д. ), а также данная модель подходит для популярных контент-ресурсов с большим ядром аудитории.

В обеих структурах не было учтено рекламного трафика, который является заменяющим и позволяет заменить любой вид трафик. Обычно рекламный трафик используется на начальных этапах промотирования проекта, поэтому наличие большого объема рекламного трафика в структуре уже «взрослого» сайта является тревожным звоночком.

В результате проверки источников трафика можно будет выявить площадки с отклонениями для более глубокого анализа площадок, так как отклонения не всегда связаны с некачественными источниками. Но обычно 95% площадок с отклонениями от нормы используют некачественные источники трафика, поэтому данные сайты не следует включать в медиа-план для размещения рекламы.

Анализ структуры аудитории и глубины просмотра

Данные характеристики лучше анализировать вместе, так как они дополняют друг друга.
Глубина просмотра сайта является самым простым методом выявления качественности сайта. Если пользователь просмотрел более одной страницы, то ему было интересно. Если же он просмотрел одну страницу и ушел с сайта, то значит сайт не интересен/полезен или его «заманили» на сайт.
Обычно на качественном контент-ресурсе средняя глубина просмотра составляет 3-5 страниц на одного посетителя, а глубина просмотра сервисов с активной ролью пользователя (социальные сети, форумы и т.д. ) может составлять 20 и более страниц.

Структура аудитории качественного сайта должна состоять из трех групп:

  • «Ядро» — посетители, которые постоянно присутствуют на сайте. Это зависит от сайта, т.е. если сайт обновляется каждый день, то аудитория будет приходить на сайт ежедневно, а для еженедельно обновляемого сайта — еженедельно.
  • «Лояльные» — посетители, которые возвращаются на сайт очень часто (еженедельно или раз в 2 недели).
  • «Гости» — посетители, которые впервые попали на сайт или обычно приходят по ссылкам/поисковым запросам.

Если сайт содержит качественный и интересный контент, то это способствует активному росту «ядра» аудитории, которые обычно быстро возвращается на сайт после появления на нем нового контента, поэтому ежедневно обновляемые сайты могут создать больше и качественная «ядро» за счет «гостей» и «лояльных».
На обычных сайтах ~40-60% составляют «гости», «ядро» составляет 10-20%, а остальные 20-50% составляет лояльная аудитория.
Сайты с «ядром» более 50% требует персонального подхода, так как обычно баннеры на таких сайтах не работают, а вот мнение автора этого сайта является очень важным для аудитории.

В результате анализа структуры аудитории и глубины просмотра можно сформировать несколько групп рекламных площадок:

  • высококачественные — сайты с хорошим «ядром» аудитории и большой глубиной просмотра;
  • качественные — сайты со стандартным «ядром» и глубиной просмотра;
  • «середнячки» — сайты, где посетители почти не задерживаются.

К каждой из групп нужно работать отдельно, так как на высококачественных площадках возможно стоит вместо баннера разместить статью, так как это позволит получить большую эффективность, чем от баннеров. А если и размещать баннеры, то нужно их часто обновлять и лучше одновременно размещать несколько серий баннеров, чтобы избежать «баннерной слепоты», так как после 7-10 показов баннера пользователь привыкаем к нему и воспринимает его как часть интерфейса.
С качественными сайтами можно работать в обычном формате, а вот середнячков стоит очень внимательно оценивать, так как в принципе даже они могут предоставить хороший трафик, но нужно тщательно изучать их трафик и вполне возможно стоит размещать рекламу не у них, а на сайтах источников трафика для «середнячков».

Резюме

Оценка рекламной площадки является одним из важнейших условий повышения эффективности рекламы при работе в рекламных сетях и для прямого размещения. Рекламные сети используют комплексные алгоритмы ротации объявлений, поэтому неэффективный сайт может снизить объем трафика и увеличить стоимость размещения или просто потратить впустую бюджет при прямом размещении.
Но при этом важно понимать, что данная стать освещает только базовые методы оценки рекламной площадки, поэтому при правильном подходе любая площадка может оказаться эффективной.

Михаил Гаркунов
ex-Директор по развитию Партнерской сети Миксмаркет
Комментарии: 6
  1. Андрей:

    Не соглашусь с данной формулировкой:

    Если же он просмотрел одну страницу и ушел с сайта, то значит сайт не интересен/полезен или его «заманили» на сайт.

    Это скорее можно отнести к информационным сайта. Еже ли сайт является интернет магазином. То этот один заход или просмотр страницы может конвертироваться в покупку товара.

    • Почему же?

      В данной статье идет речь о рекламных площадках, а не об интернет-магазине. Но даже если говорить об интернет-магазине, то в процессе заказа участвуют две страницы: страница товара + страница корзины/оформления заказа.

      • Владимир:

        Ну в общем просмотр одной страницы может быть и хорошим и плохим признаком. Наверно для информационных сайтов это совсем и не плохо, для форумов и тех-же интернет магазинов вроде как похуже.

        Если я допустим ищу конкретную информацию в интернете, поисковик мне выдает в результатах конкретную страницу, я туда захожу, нахожу то что мне надо и ухожу с сайта. Даже если сайт очень хороший, мне там больше ничего не надо и дальше я не иду. Но сайт мне помог найти то что надо.

        В то-же время точно так-же я могу попасть на скажем так бесполезный сайт, где нет то что я ищу. И так-же я уйду просмотрев только одну страницу.

        • И еще раз замечу, что это базовые методы оценки рекламной площадки.

          • Герман Осташевский:

            >Наверно для информационных сайтов это >совсем и не плохо, для форумов и тех-же >интернет магазинов вроде как похуже.

            Вопрос спорный — для инфо-сайтов этот показатель тоже важен. По крайней мере при проверке качества трафика мы всегда учитываем глубину и время просмотра.

            Да, каждый конкретный пользователь вполне может посетить 1 страницу сайта и удовлетвориться, но тем не менее средний показатель глубины просмотра является достаточно говорящим показателем.

  2. Владимир:

    А вообще получилось очень неплохое руководство по оценке рекламных площадок. Спасибо.

Оставить комментарий